5 fuerzas de Porter

Definición

Las 5 fuerzas de Porter es un modelo de análisis de las fuerzas competitivas del mercado, desarrollado por el eminente y reconocido economista norteamericano Michael Porter.

Este sistema se dio a conocer a raíz de la publicación del libro Competitive Strategy, en 1980, el cual plantea un análisis de los mercados industriales y de las características de la lucha competitiva, además de técnicas para su aplicación práctica.

El marco elaborado por Porter, para valorar lo atractivo de un sector de negocios, identifica 5 fuentes de presión competitiva que determinan la rentabilidad de un sector: amenaza de posibles nuevos concurrentes, amenaza de sustitución, intensidad de la rivalidad entre competidores, poder de negociación de los proveedores y poder de negociación de compradores.

Las 5 fuerzas identificadas tienen clara influencia sobre los costos, los precios y las necesidades de inversión, ya que son elementos esenciales para determinar la rentabilidad de un sector y lo atractivo del mismo. El modelo de Porter identifica a unos actores clave (competidores, compradores, proveedores, entradas de potenciales nuevos concurrentes y sustitutos), las interrelaciones de estos actores clave (las 5 fuerzas) y los factores que determinan la intensidad de dichas fuerzas.

Las 5 fuerzas

La mejor manera de graficar las 5 fuerzas del modelo de Porter es a través de una imagen del mismo:

Entradas potenciales

Los sectores atrayentes formados por empresas que tiene una rentabilidad llamativa, actúan como un gancho para que muchas organizaciones vean a estos negocios como nuevas y buenas oportunidades. El surgimiento de nuevos concurrentes, sin embargo, es tomado como una mala noticia para las compañías ya establecidas en el sector.

Las entradas potenciales de nuevas empresas pueden adoptar distintas formas: un nuevo concurrente puede ser una compañía que no existía antes; una ya existente que diversifica sus actividades o una que amplía sus operaciones hacia nuevas áreas geográficas.

Teóricamente cualquier entidad podría entrar o salir de un mercado, sin embargo los distintos sectores protegen a las empresas establecidas en el mismo y buscan inhibir la entrada de nuevos rivales mediante la colocación de barreras de entrada.

Entre algunas de estas barreras de ingreso se pueden mencionar las economías de escala, la diferenciación de producto, los requerimientos de capital, las políticas gubernamentales y el acceso a los canales de distribución.

Competidores

La competencia entre entidades que forman parte de un sector determinado fija el nivel de rentabilidad de dicho sector y el estatus general de competitividad.

La intensidad de la rivalidad sectorial entre empresas puede variar de manera significativa de un sector a otro, utilizándose a menudo calificativos como «feroz», «intenso», «moderado» o «débil» para identificar los enfrentamientos competitivos.

Entre algunos de los factores que deben ser tomados en cuenta para el análisis de esta fuerza se pueden identificar los siguientes:

• Concentración o fragmentación del sector.
• Crecimiento del mercado.
• Altos costos fijos.
• Bajo grado de diferenciación de los productos.
• Juego estratégico.
• Barreras de salidas, tales como activos especializados o restricciones sociopolíticas.

Sustitutos

Los sustitutos son aquellos productos de otros sectores que pueden realizar la misma función que los del sector bajo análisis. Los productos sustitutos satisfacen en esencia las necesidades de los clientes, por tanto las empresas que los ofrecen son competidores en potencia y tienen que ser vistos como una amenaza para las organizaciones que elaboran el producto original.

La disponibilidad de sustitutos afines puede ejercer presión en un sector para que los precios se mantengan en un nivel competitivo, limitando de esta manera la rentabilidad del sector. El impacto de los sustitutos sobre la rentabilidad de un sector puede estar incidido por diversos factores, tales como:

• El rendimiento relativo de los sustitutos respecto al precio.
• Los costos del cambio para el comprador.
• La propensión del comprador a cambiar.

Proveedores

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Las compañías de un sector compran y venden productos y servicios a los proveedores para la producción, intentando ejercer su poder e influencia para obtener mejores precios, la mayor calidad posible y el nivel de servicio más alto, todo lo cual repercute en el nivel de rentabilidad del sector.  

Los proveedores de un sector serán poderosos si:

• Están concentrados, es decir que existen pocos proveedores con una cuota de mercado significativo.
• Suministran componentes vitales para la producción.
• Abastecen componentes exclusivos o diferenciados, cuyos costos para cambiar de proveedor resultarían onerosos.
• Poseen una amenaza creíble de integración hacia adelante.

Compradores

El poder de negociación de los compradores, es decir de los clientes, será mayor mientras más organizados y cohesionados estén los consumidores, lo cual hará que puedan exigir más y mejores condiciones comerciales.

De esta fuerza depende en buena medida la mejora de la oferta y demanda en el mercado, y su influencia no solo es sobre los vendedores, sino también sobre la demanda que pueda haber de los productos.

Los compradores de un sector serán poderosos si:

• Están concentrados, es decir que existen pocos con una cuota de mercado significativa.
• Compran una porción significativa de la producción del proveedor.
• Adquieren un producto estándar, o los costos para cambiar de proveedor son bajos.
• Existe un peligro creíble de integración hacia atrás y pueden amenazar con comprar la empresa proveedora a un rival.

Ejemplo de análisis

A continuación proponemos un ejemplo dentro del sector de teléfonos móviles, en el que se analizan las 5 fuerzas de Porter:

• Entradas potenciales: en esta era de la hiper conexión a nivel global, el nicho de la telefonía celular es sumamente atrayente, y por supuesto que el sector es un imán para que un buen número de compañías quiera posicionarse en este mercado, principalmente las empresas ya existentes que aspiran a abarcar nuevas zonas geográficas.
• Competidores: aquí la lucha entre competidores es durísima, dándose la batalla en múltiples facetas del negocio como precios, publicidad, calidad e innovación, entre otros.
• Sustitutos: respecto a los productos sustitutos, si bien existen, ya que las fuerzas competitivas se dirimen en la dinámica área de la tecnología, los equipos móviles personales de comunicación, al menos por los momentos, parecen reinar.
• Proveedores: al respecto de los proveedores, por ser el sector de la tecnología tan dinámico y en constante evolución, hay que estar haciendo constantes mejoras en los productos que se ofrecen para que no queden rezagados.
• Compradores: los compradores de móviles tienen un poder de influencia significativo, ya que el número de usuarios y clientes potenciales de los teléfonos celulares está representado por una inmensa cantidad de millones de personas en todo el planeta. En este contexto, la premisa «el cliente tiene la razón» es aplicable en toda su dimensión.