Campaña publicitaria

Definición

Una campaña publicitaria es un proceso estratégico de mercadotecnia que utiliza diferentes medios de comunicación para hacer llegar un mensaje al púbico objetivo.

Así, es un conjunto de esfuerzos creativos, realizados por el marketing operativo, que buscan generar un comportamiento en el receptor del mensaje publicitario, a través de la persuasión.

El objetivo del mensaje puede ser, por ejemplo, captar nuevos clientes o reposicionar la marca a través de asociaciones de valores y sentimientos determinados.

Tipos

Se dice que las 3 finalidades de la publicidad son informar, persuadir y recordar. Para hacerlo, existen diferentes tipos de campañas que se clasifican de la siguiente manera.

Según la naturaleza del producto

Las campañas publicitarias que se clasifican según la naturaleza del producto pueden ser:

• De propaganda: aquella difusión de información, mensajes o posiciones políticas ante determinados sucesos, que buscan que el receptor actúe de determinada manera. Los ejemplos más representativos tienen que ver con las publicidades que llaman a votar por un candidato político o fijar posiciones ante el matrimonio igualitario o el aborto legal.
• Sociales o cívicas: el objetivo de estas campañas consiste en lograr un cambio de actitud en los ciudadanos, tal como mejorar sus hábitos de consumo, promover el cuidado del medio ambiente, etc. Al igual que la propaganda, no constituye una publicidad comercial, sino que busca modificar un comportamiento o una actitud en la población.
• Institucionales: este tipo de campaña busca forjar la buena imagen de la compañía ante la sociedad, con fines comerciales. Muchas veces las promociones van acompañadas de apoyos a causas sociales, como la lucha contra el sida o el cáncer.
• Industriales: son aquellas que realizan las empresas de un determinado sector industrial con el fin de promocionar conjuntamente sus productos o servicios. Por ejemplo, cuando la industria vitivinícola (producción de vinos) promueve su consumo en toda la sociedad.
• De co-branding: las campañas de co-branding se llevan a cabo entre 2 empresas cuyos productos o servicios son complementarios entre sí. Por ejemplo la aplicación Runtastic, que permite el registro y análisis personal de las actividades deportivas, ha realizado campañas junto a Adidas (la multinacional alemana de equipamiento deportivo) para fidelizar y generar nuevos clientes.
• De patrocinio: cuando una compañía apoya la organización de un evento, la realización de una actividad o a una persona que se dedica a algo en particular (deportista, experto, etc.). A través de este tipo de campaña, la empresa logra visibilidad en diferentes medios nacionales e internacionales.
• De producto: se llevan a cabo para dar a conocer un nuevo producto o servicio (campaña de lanzamiento) o para fortalecer o mantener el lugar que este ya tiene en la mente del consumidor. Cuando una marca promociona varios de sus productos en un mismo anuncio, se habla de campaña sombrilla.

Según el ciclo de vida

Las campañas publicitarias que se clasifican según el ciclo de vida pueden ser:

• De expectativa: aquellas que buscan despertar curiosidad antes del lanzamiento de un determinado producto o servicio. Por lo general no dicen mucho, solo lo suficiente para despertar el interés y el deseo de querer saber más acerca de la marca.
• De lanzamiento: en estas campañas se anuncia la salida al mercado de un nuevo producto o servicio. Suelen invertirse grandes sumas para abarcar la mayor cantidad de canales de comunicación de manera simultánea.
• De sostenimiento o mantenimiento: se realizan para mejorar el posicionamiento de mercado de productos que ya tienen presencia en él. Estas campañas buscan mantener el conocimiento de una marca que ya lleva suficiente tiempo en el mercado.
• De reactivación: buscan mejorar la situación actual del producto o servicio, ya sea porque disminuyeron sus ventas o porque es un buen momento para hacerlo, dado que hay temporadas o eventos importantes que potenciarán el producto o servicio.
• De relanzamiento: por lo general se realizan cuando cambia alguna característica del producto o servicio, como por ejemplo el diseño del logo, el packaging, cuando se presenta una nueva funcionalidad, etc.
• De venta fuerte: mediante este tipo de campaña la empresa busca generar beneficios a muy corto plazo, a través de un fuerte incremento en las ventas. Los mensajes promocionales como: «oferta o promo del día», «2 x 1», «50% de descuento en la segunda unidad» son algunos llamadores que despiertan el interés del consumidor para adquirir los productos o servicios de la compañía.

Proceso de creación

Todas las campañas publicitarias contienen una serie de pasos que deben realizarse para garantizar su éxito:

1. Descripción del producto o servicio: el primer paso consiste en conocer en detalle aquello que se pretende promocionar. Es necesario que la empresa comparta con la agencia publicitaria detalles técnicos, historial del producto o servicio, datos de la competencia y cualquier información que ayude a diseñar una campaña publicitaria eficiente.
2. Fijar los objetivos: los objetivos de marketing deben ser claros para utilizar el tipo de campaña que más se adapte a ellos. ¿Se pretende aumentar la frecuencia de compra? ¿Informar alguna funcionalidad del producto? ¿Persuadir al público de adquirirlo? Para ello, será fundamental analizar el conocimiento previo que tienen los consumidores acerca del producto o servicio de la compañía, con el fin de determinar los esfuerzos comunicacionales que se requerirán.
3. Definición del público objetivo: comprendidos los objetivos de marketing, el siguiente paso consiste en comunicar el producto o servicio al público correcto, ese perfil de consumidor para el cual fue creada la propuesta de valor y que cuenta con una serie de variables que lo definen: nivel de ingresos, edad, sexo, nivel de estudios, hábitos de compra, etc.
4. Alcance de la campaña: debe establecerse la dimensión geográfica de la publicidad, del tipo local, regional, nacional o internacional.
5. Mensaje: este paso constituye la verdadera esencia de la campaña publicitaria. Su contenido, estructura y formato serán determinantes en el éxito de la campaña. El mensaje deberá estar en perfecta sintonía con el público objetivo definido, generando la respuesta que se pretende por parte del consumidor.
6. Plan de medios: son los canales online y offline por los cuales se transmitirá el mensaje, tales como redes sociales, publicidad en video, mailing, cartelería en vía pública, etc.
7. Presupuesto estimado: el monto total asignado para la campaña condicionará su alcance, por lo que habrá que definir la inversión a realizar en cada medio definido en el punto anterior.
8. Medición de resultados: durante la ejecución y una vez finalizada la campaña, deberá realizarse un análisis comparativo entre los objetivos proyectados y los reales; a fines de estudiar los desvíos, la efectividad del mensaje publicitario, la tasa de conversión en ventas, la visualización de impresiones en redes sociales, etc.

Ejemplo

A continuación se expone un ejemplo publicitario de una empresa de reconocimiento mundial:

En junio de 2020, la famosa compañía de bebidas Coca-Cola lanzó una campaña publicitaria institucional de mantenimiento, a través una serie de videos realizados en diferentes países, cuyo emotivo mensaje pretendía hacer hincapié en la importancia de los vínculos afectivos en tiempos de la pandemia del COVID-19 que azota al mundo.