Plan de marketing

Definición

Un plan de marketing es un documento escrito donde se definen los objetivos y planes de acción de ventas, que contribuirán con alcanzar la estrategia general de la empresa.

Así, es aquella sección del plan de negocios que responde a preguntas del tipo: ¿cuál es el perfil demográfico del consumidor? ¿Cuáles son las características psicológicas del cliente (actitudes, creencias, necesidades y deseos)? ¿Qué programas de mercadotecnia se utilizarán? Entre otras.

Función

Los principales beneficios de contar con un plan de marketing son los siguientes:

• Permite identificar el tamaño de mercado y, dentro de él, el tipo de cliente objetivo. De esta manera las técnicas de marketing se pueden dirigir a un target de cliente específico, optimizando la asignación de recursos en publicidad y promoción.
• Brinda una visión clara del objetivo final y muestra los pasos a seguir para alcanzarlo, dado que informa el posicionamiento presente (niveles de ventas y segmentos actuales de clientes atendidos), detallando las etapas futuras que se han de cubrir con fechas, tareas y responsables para lograr el objetivo propuesto.
• Obliga a identificar a los competidores, sus productos, servicios, canales de venta, entre otros. Ver cómo se desenvuelve el resto es importante para potenciar la propuesta de valor diferencial que ofrecerá la empresa.
• Cuenta con métricas que facilitan el seguimiento y análisis de resultados. Así se puede medir, por ejemplo, la efectividad de las acciones publicitarias y promociones destinadas a generar más ventas y/o nuevos clientes.

Realización

Los especialistas en marketing realizan una serie de pasos para elaborar un plan de marketing efectivo. Si bien no hay unanimidad en su cantidad, las siguientes acciones forman parte de la mayoría:

1. Identificar el mercado meta: se debe definir el cliente ideal para el producto o servicio que ofrece la empresa, para lo cual se deberán entender sus intereses, gustos, actitudes y estímulos de compra.
2. Cuantificar el tamaño de mercado: una vez identificado el cliente, se debe determinar la base de potenciales clientes.
3. Establecer metas y objetivos a corto y largo plazo: en base al cliente y el tamaño del mercado, habrá que fijar las metas y los objetivos para definir hacia dónde queremos llegar. Por ejemplo, el nivel de ventas esperado, la cantidad de clientes a alcanzar, etc.
4. Definir la estrategia de marketing: llegada esta etapa, hay que trabajar sobre los pasos a seguir para alcanzar las metas fijadas en el punto anterior. Se emplearán una variedad de tácticas y herramientas de marketing para poder cumplir con los objetivos planteados.
5. Propuestas de venta: deben establecerse los pasos necesarios para convertir a los visitantes en clientes. Se determina el precio del producto o servicio, la publicidad, su distribución, etc.
6. Presupuesto: se debe estipular el presupuesto necesario para llevar a cabo las acciones planteadas en el plan de marketing.
7. Medir los resultados: una vez finalizadas las acciones, se deben analizar los resultados para establecer su grado de cumplimiento y reconocer los desvíos, de modo que se puedan mejorar las futuras estrategias.

Ejemplos

A continuación se brindan 2 ejemplos que permiten visualizar las diferentes secciones que componen un plan de marketing:

• Plan estratégico de marketing para nuevas firmas de consultoría en Argentina. Recuperado de bibliotecadigital.econ.uba.ar.
• Plan de marketing: café y chocolate, una propuesta cualitativa para la comercialización en la ciudad autónoma de Buenos Aires. Recuperado de sedici.unlp.edu.ar.