Segmentación de mercado

Definición

La segmentación de mercado es el proceso por el cual se divide el mercado en grupos específicos, según características y necesidades.

El objetivo de la segmentación consiste en la identificación de un público objetivo para una comercialización más efectiva, es decir, es la acción de clasificar el mercado en grupos más homogéneos y pequeños, con el fin realizar un marketing más efectivo.

Esta segmentación no solo permite a los vendedores ofrecer de una manera más eficiente sus bienes o servicios, sino que también beneficia a los compradores porque se logra identificar el tipo de necesidad determinada de cada consumidor, optimizando los medios para ofrecer de la forma más eficiente posible los productos convenientes o acertados a los consumidores cuya necesidad se encuentre acorde con las características de este.

Objetivos

La segmentación de mercado es un proceso mediante el cual se divide un mercado heterogéneo en grupos más pequeños y homogéneos llamados segmentos. Los objetivos de la segmentación de mercado son diversos y suelen incluir:

1. Mejorar la precisión del marketing: al dividir el mercado en segmentos más pequeños y específicos, las empresas pueden dirigir sus esfuerzos de marketing de manera más precisa. Esto permite adaptar mensajes y estrategias a las necesidades y características particulares de cada segmento, lo que aumenta la eficacia de las campañas.
2. Satisfacción del cliente: al comprender mejor las necesidades, deseos y comportamientos de los clientes en cada segmento, las empresas pueden desarrollar productos y servicios que se ajusten más adecuadamente a las expectativas de esos clientes. Esto puede llevar a una mayor satisfacción del cliente y a la fidelización.
3. Optimización de recursos: la segmentación de mercado permite a las empresas asignar sus recursos de manera más eficiente. En lugar de adoptar un enfoque único para todo el mercado, pueden concentrar sus esfuerzos en los segmentos más relevantes y rentables. Esto ayuda a optimizar el uso de presupuestos de marketing, tiempo y esfuerzo.
4. Competencia efectiva: comprender las características y necesidades específicas de cada segmento permite a las empresas desarrollar estrategias competitivas más efectivas. Pueden diferenciarse de la competencia al ofrecer productos y servicios que se adapten mejor a las preferencias de un segmento particular.
5. Personalización de productos y servicios: la segmentación de mercado facilita la adaptación de productos y servicios para satisfacer las demandas específicas de cada segmento. Esto puede ser crucial en industrias donde la personalización y la adaptación son fundamentales para el éxito.
6. Identificación de oportunidades de mercado: al analizar detalladamente cada segmento, las empresas pueden identificar oportunidades no explotadas o nichos de mercado que podrían ser rentables. Esto puede conducir a la innovación y a la creación de nuevos productos o servicios.
7. Reducción del riesgo: al comprender mejor a su audiencia y centrarse en segmentos específicos, las empresas pueden reducir el riesgo asociado con la introducción de nuevos productos o la expansión a nuevos mercados. La segmentación ayuda a minimizar la incertidumbre al basar las decisiones en datos más detallados y específicos.

Variables y criterios de segmentación

Para poder segmentar un mercado en determinados grupos homogéneos, se utilizan las siguientes variables:

Variables geográficas

Estas variables tienen en cuenta el clima, el país, la ciudad y la región en donde se encuentran los consumidores. También se considera el tamaño del lugar en el que viven.

Por ejemplo: una empresa dedicada a la fabricación de ropa, decide distribuir una nueva línea de abrigos en una zona del país donde su clima es frío, ya que las características de dicha zona geográfica se adaptan a las características que ofrece su producto.

Variables demográficas

Este tipo de variables toman en cuenta la demografía del consumidor, tal como el nivel educativo, la religión, la nacionalidad, la cultura, la raza, el tamaño de la familia, la edad, la orientación sexual, el género, la profesión, el nivel de ingresos, entre otros.

Por ejemplo: una empresa distribuidora de productos alimenticios decide emprender con un nuevo tipo de tortillas de lentejas, por lo tanto, deciden publicitar su producto en un país el cual es uno de los principales consumidores de comida mexicana a nivel global, ya que puede ser una estrategia productiva para el nuevo producto.

Variables conductuales

Las variables conductuales están relacionadas con la conducta del consumidor y con los beneficios que este obtiene al comprar un producto o servicio.

Por ejemplo, un supermercado quiere aumentar sus ventas en un determinado producto, para ello realiza una segmentación de su mercado, de tal manera que se basa en el historial de compra de los clientes y de acuerdo a esto, identifica que conjunto de clientes tiene mayores probabilidades de adquirir dicho producto, por lo tanto, como estrategia de marketing envía promociones a su email o teléfonos de contacto.

Variables psicográficas

Estas variables analizan las actitudes, el estilo de vida, los valores, los intereses y la personalidad del cliente o consumidor, con el objetivo de satisfacer sus gustos personales.

Por ejemplo, una empresa distribuidora de herramientas, quiere lanzar al mercado unas nuevas tijeras para la jardinería, para captar la atención de posibles consumidores decide promocionarlos previamente en una localidad rural cercana la cual está próxima a celebrar un festival de flores.

Tipos y clasificación

La segmentación de mercado se clasifica de la siguiente manera:

• Socioeconómicos: corresponde al tipo de segmentación en el cual el mercado está dividido por el estilo de vida o los ingresos.
• Económicos: corresponde al tipo de segmentación en el cual el mercado esta dividido por el tipo o cantidad de renta del consumidor.
• Empresarial: corresponde al tipo de segmentación en el cual el mercado está dividido por el tipo de empresa, su tamaño y desenvolvimiento.
• Conductual: corresponde al tipo de segmentación en el cual el mercado está dividido acorde a las conductas, los beneficios y la actitud que el consumidor tiene ante el producto.
• Demográfica: corresponde al tipo de segmentación en el cual el mercado está dividido por el género, ciclo de vida y edad.
• Geográfica: corresponde al tipo de segmentación en el cual el mercado está dividido en ciudades, barrios, regiones o países.
• Psicográfica: corresponde al tipo de segmentación en el cual el mercado está dividido según las preferencias, personalidades, estilos de vida y clase social de los consumidores.

Importancia

La segmentación de mercado desempeña un papel crucial en el éxito empresarial al proporcionar un enfoque estratégico para comprender y satisfacer las diversas necesidades de los consumidores. Al dividir el mercado en segmentos más pequeños y homogéneos, las empresas pueden personalizar sus estrategias de marketing, adaptándolas a las características específicas de cada grupo. Este enfoque preciso no solo mejora la efectividad de las campañas, sino que también contribuye a la construcción de relaciones más sólidas con los clientes al abordar directamente sus expectativas y preferencias.

La eficiencia en el uso de recursos es otra ventaja clave de la segmentación. Al dirigir los esfuerzos y presupuestos de marketing hacia los segmentos más relevantes, las empresas pueden optimizar la inversión, maximizando el retorno de la inversión. Además, la segmentación facilita la diferenciación competitiva al permitir que las empresas ofrezcan productos y servicios adaptados a las demandas específicas de cada segmento, lo que puede generar una ventaja competitiva sostenible en el mercado.

Ejemplos

A continuación, se relacionan algunos ejemplos para entender mejor la segmentación de mercado y cómo las empresas la utilizan:

• Una empresa que realiza herramientas para aventureros amantes de la naturaleza, necesita realizar una campaña de publicidad. Para esto, los mercadólogos de la empresa deberán enfocar su mercancía hacia estos aficionados y sus variables conductuales, a través de la segmentación de mercado. Para que la publicidad sea efectiva, deberá enfocarse en este mercado segmentado, que corresponde con las características de los aventureros, y realizar campañas en medios relacionados con el tema, como por ejemplo una revista de aventuras.
• Una compañía de productos higiénicos lanza un producto especialmente para la mujer, por lo cual estará segmentando su mercado con una variable demográfica, el sexo. Por lo tanto, la compañía en cuestión deberá adaptar sus estrategias de marketing a dicha segmentación de mercado.
• Una de las formas de segmentación más frecuente en la actualidad son los anuncios en redes sociales. Estos permiten segmentar un público de acuerdo con diferentes variables, tal como el sexo, la edad, la región, los intereses, etc.